| Joe Camel | |
| Créé par | RJ Reynolds Tobacco Company |
|---|---|
| Première apparition | 1974 (Europe) 1988 (États-Unis) |
| Dernière apparition | 1997 |
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Joe Camel (également appelé Old Joe) est une mascotte publicitaire utilisée par la RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) pour promouvoir la marque de cigarettes Camel. Le personnage est créé en 1974 dans le cadre d’une campagne publicitaire française, puis redessiné en 1988 pour le marché américain. Il apparaît dans des publicités imprimées, sur des panneaux d’affichage ainsi que sur de nombreux produits dérivés (vêtements, accessoires, objets promotionnels)[1].
En 1991, le Journal of the American Medical Association (JAMA) publie des études indiquant que la campagne Joe Camel exerce une forte attraction sur les enfants et les adolescents. Ces travaux montrent notamment que Joe Camel est reconnu par les enfants de six ans à un niveau comparable au logo de Disney Channel, et qu’il est mieux identifié par les lycéens que par les adultes. Ces résultats entraînent des poursuites judiciaires, des plaintes auprès de la Federal Trade Commission (FTC) et une controverse nationale aux États-Unis. Bien que RJR nie avoir ciblé les mineurs, l’entreprise met fin volontairement à la campagne en 1997 sous la pression juridique et politique[2].
Description
Joe Camel est un chameau anthropomorphe fumant des cigarettes. Il ne présente pas plusieurs caractéristiques habituelles des camélidés, telles que la bosse, les sabots ou la queue, et apparaît plutôt comme une figure humanoïde musclée dotée d’une tête de chameau. Il est fréquemment représenté portant des vêtements associés à une image masculine et adulte (costumes, tee-shirts, casques de chantier) et placé dans des postures dites « héroïques », souvent entouré de femmes ou dans des bars[3].
La publicité télévisée pour les cigarettes étant interdite aux États-Unis depuis 1971, Joe Camel est principalement visible sur des panneaux d’affichage, dans des magazines, sur des vêtements et via des présentoirs promotionnels. Les premières campagnes utilisent le slogan « Smooth character ». RJR propose également un programme de fidélité, « Camel Cash », permettant d’échanger des bons contre des objets à l’effigie de Joe Camel (montres, briquets, mugs, vêtements ou rideaux de douche)[4].
Certains critiques estiment que le museau du personnage présente une forme phallique, suggérant une association symbolique entre le tabagisme et la virilité, une interprétation rejetée par le concepteur du personnage[5].
Historique
Contexte
La marque Camel est l’une des plus anciennes marques de cigarettes aux États-Unis, lancée en 1913 par RJR. Dès l’origine, l’emballage comporte l’illustration d’un chameau surnommé « Old Joe ». Ce choix s’explique par l’utilisation de tabac turc et par l’association, dans l’imaginaire américain, du chameau avec l’exotisme oriental. Le dessin original est réalisé par l’artiste belge Fred Otto Kleesattel, inspiré d’un dromadaire du cirque Barnum & Bailey[6].
Pendant plusieurs décennies, Camel fait l’objet de campagnes publicitaires marquantes, notamment celle affirmant à partir de 1946 que davantage de médecins fumaient des Camel que toute autre marque. Leader du marché dans les années 1950, Camel recule toutefois dans les années 1970 et 1980, concurrencée par Marlboro et sa mascotte, le Marlboro Man[7].
Création du personnage
Joe Camel est créé en 1974 par l’artiste britannique Nicholas Price pour une campagne publicitaire française. Cette version européenne est ensuite utilisée dans plusieurs pays. Le personnage est introduit aux États-Unis en 1988 à l’occasion du 75ᵉ anniversaire de la marque Camel[8].
La version américaine est développée par le designer Mike Salisbury pour l’agence McCann Erickson. L’objectif est de concurrencer directement le Marlboro Man en proposant une figure masculine, sophistiquée et « branchée », inspirée de héros du cinéma classique et de personnages contemporains tels que James Bond ou Sonny Crockett de la série Miami Vice. Cette évolution stylistique marque le succès de la campagne et fait de Joe Camel un élément central de la stratégie publicitaire de Camel[9].
Études du JAMA et affaire Mangini
En décembre 1991, le JAMA publie deux études démontrant que Joe Camel est très largement reconnu par les enfants et les adolescents, souvent davantage que par les adultes. Les chercheurs concluent que la campagne publicitaire atteint les mineurs de manière particulièrement efficace et que la part de marché de Camel chez les fumeurs de moins de 18 ans augmente fortement durant cette période[10].
Ces publications attirent l’attention de l’avocate californienne Janet Mangini, qui engage en 1992 une action en justice contre RJR, accusant l’entreprise de cibler intentionnellement les mineurs. Après plusieurs recours, les tribunaux californiens autorisent la poursuite de la procédure, et la Cour suprême des États-Unis refuse d’intervenir pour la bloquer[11].
Les études du JAMA font néanmoins l’objet de critiques méthodologiques dans des revues spécialisées en marketing et en publicité. Mike Salisbury affirme pour sa part que Joe Camel a toujours été conçu comme un personnage adulte et que certaines propositions ont été rejetées précisément parce qu’elles pouvaient attirer un public trop jeune[12].
Plainte de la Federal Trade Commission
Sous la pression d’organisations de santé publique, la Federal Trade Commission ouvre une enquête au début des années 1990. Après une première décision de non-lieu en 1994, l’affaire est réexaminée à partir de 1997. En mai de la même année, la FTC conclut que la campagne Joe Camel constitue une pratique déloyale en exposant les enfants aux risques du tabagisme, et demande officiellement l’arrêt de la campagne[13].
Fin de la campagne
Joe Camel disparaît progressivement des publicités dès le début de 1997. RJR annonce officiellement la fin définitive de la campagne le 10 juillet 1997. Cette décision intervient dans un contexte de litiges croissants contre l’industrie du tabac et peu avant un vaste accord financier entre les fabricants de cigarettes et plusieurs États américains. La campagne est remplacée par une communication reposant sur le chameau classique figurant sur les paquets de Camel[14].
Héritage
La campagne Joe Camel est souvent citée comme un cas emblématique de controverse liée à la publicité pour des produits nocifs. Elle est accusée d’avoir inspiré ou influencé d’autres mascottes controversées dans les domaines du tabac, de l’alcool ou de l’alimentation. En 1996, le magazine Adbusters publie une parodie intitulée « Joe Chemo », représentant Joe Camel mourant d’un cancer, devenue un symbole de la critique du marketing du tabac[15].
Des analyses académiques ultérieures estiment que, si la campagne a brièvement renforcé la visibilité de la marque Camel, les retombées négatives et la controverse ont durablement nui à l’image du personnage et renforcé les attitudes défavorables envers le tabagisme[16].
Références
- ↑ (en) « THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING; Camel's Success and Controversy », The New York Times, (lire en ligne [archive du ], consulté le )
- ↑ (en) « Industry Documents Library », sur www.industrydocuments.ucsf.edu (consulté le )
- ↑ (en-US) Thomas Whiteside, « The Fight to Ban Smoking Ads », The New Yorker, (ISSN 0028-792X, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en) Paul M. Fischer, « Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel », JAMA, vol. 266, no 22, , p. 3145 (ISSN 0098-7484, DOI 10.1001/jama.1991.03470220061027, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en) Mary Cross, A century of American icons, Greenwood Press, (ISBN 978-0-313-31481-0, lire en ligne)
- ↑ (en-US) Zan Dubin, « Joe Camel an Adults-Only Party Animal, Creator Says », sur Los Angeles Times, (consulté le )
- ↑ (en) Marc G. Weinberger, Harlan E. Spotts et Ereni Markos, « Joe Camel: Post-mortem of a brand spokesperson », International Journal of Advertising, vol. 29, no 3, , p. 401–430 (ISSN 0265-0487, DOI 10.2501/S0265048710201245, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en) Harish Bhat, « Marketing on the back of a camel », sur BusinessLine, (consulté le )
- ↑ (en) Martha N. Gardner et Allan M. Brandt, « "The doctors' choice is America's choice": the physician in US cigarette advertisements, 1930-1953 », American Journal of Public Health, vol. 96, no 2, , p. 222–232 (ISSN 0090-0036, PMID 16434689, PMCID 1470496, DOI 10.2105/AJPH.2005.066654, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en) Joseph R. DiFranza, « RJR Nabisco's Cartoon Camel Promotes Camel Cigarettes to Children », JAMA: The Journal of the American Medical Association, vol. 266, no 22, , p. 3149 (ISSN 0098-7484, DOI 10.1001/jama.1991.03470220065028, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en) « Supreme Court -- Cigarette Maker Loses Ruling On Joe Camel Ads », sur The Seattle Times, (consulté le )
- ↑ (en-US) Jenifer Warren, « State High Court Clears Way for Suit Over Joe Camel Ads : Smoking: Plaintiff claims R.J. Reynolds Tobacco Co. uses the popular cartoon mascot to sell cigarettes to minors. In a separate case, jurists agree to consider reinstating campaign donation limits. », sur Los Angeles Times, (consulté le )
- ↑ (en) « Industry Documents Library », sur www.industrydocuments.ucsf.edu (consulté le )
- ↑ (en-US) « R.J. REYNOLDS TOBACCO FUMES OVER JOE CAMEL COURT CASE », sur Chicago Tribune, (consulté le )
- ↑ (en) Claude R. Martin, « Ethical Advertising Research Standards: Three Case Studies », Journal of Advertising, vol. 23, no 3, , p. 17–29 (ISSN 0091-3367, lire en ligne, consulté le )
- ↑ (en-US) « OLD JOE AND MICKEY NOSE TO NOSE », The Washington Post, (ISSN 0190-8286, lire en ligne, consulté le )
Liens externes
